תלוי.
תלוי בעסק, בשדה שבו הוא פועל, במוצר, בשירות, במשתמשים.
בין אפיוני השפה שכתבתי אין אפילו שניים שנראים בדיוק אותו הדבר. ממש כמו בני אדם, כמו טביעות אצבע.
בארגון אחד האתר כבר היה באוויר והתגלו הרבה אתגרי שמישות, אז חלק ניכר מהאפיון הוקדש לאתגרים האלה ולאופן הכתיבה של הנחיות והודעות.
בעסק אחר המשתמשים היו מגוונים מאוד, והיה צורך להרחיב ולסעף את החלק שעוסק במניעים שלהם (שאליהם נפנה כשנרצה להניע לפעולה).
בארגון שפועל בתחום סופר-תחרותי היה פרק שלם על היתרונות היחסיים שלו (מנקודת המבט של קהל היעד כמובן) ואיך להציף אותם בכתיבה.
בארגון אחד שהיה בו המון מידע, הפתרון היה ליצור טבלה שמסדרת ומארגנת אותו כדי להגיע למסקנות.
באפיון אחד היה לכל ערך של המותג תת-פרק משלו, כי הם היו נפרדים ושונים, ובאפיון אחר כמה ערכים התקבצו יחד, כי הם היו קשורים זה לזה ויצרו יחד תמונה מלאה יותר.
באפיון שפה לארגון שיש לו מוצר אחד מרכזי שרטטתי את פירמידת הצרכים של המשתמשים, כדי שיהיה קל לבחור מתוכה תועלת או ערך לפי ההקשר.
באותו אפיון צורף גם סיפור שלם ומפורט על משפחה שעוברת את מסע הלקוח עם המוצר, כי זה הבהיר הרבה דברים לגבי שימוש בטונים שונים בסיטואציות שונות.
בארגון שבו הרבה עובדים בתפקידים מגוונים אמורים ליישם את האפיון נזקקנו לפרק יישומי ולמספר כפול של דוגמאות.
בכל אפיוני השפה מופיעים כל החלקים הבסיסיים:
1. החלק על המותג - חזון, משימה, ערכים, אישיות
2. החלק על קהל היעד והמסרים - קשיים, תקוות, חששות, מערכת היחסים
אבל לפעמים מוסיפים פרק שלא קיים בכלל ברשימה הזאת; לפעמים פרק אחד מתקצר והופך לפסקה כי הוא פחות קריטי בתחום המדובר; וחלק אחר מתרחב והופך לעיקר האפיון.
לפעמים זה כמה עמודי וורד עם כותרות ביניים, כי זה הכי יעיל ומספיק, לפעמים זו מצגת ארוכה, לפעמים גם וגם.
לפעמים זה רק טקסט, לפעמים גם שרטוטים וטבלאות.
אז תלוי.
אל תיתנו למבנה להגביל אתכם. תוך כדי אפיון השפה יתחדדו לכם המטרות והאתגרים, ואז תתאימו את מבנה האפיון למה שטוב למותג ולמוצר. לא להפך.