מיקרו-קופי של פרידות

מה להגיד ומה לא להגיד למשתמשים כשהם מחליטים לעזוב או מסרבים להצעה המושקעת שלכם

אחת הדרכים הכי יעילות לבדוק אם מישהו באמת אוהב או מעריך אתכם ואם באמת אכפת לו מכם היא להגיד לו לא.

התגובה של בני אדם לסירוב או לדחייה מלמדת המון גם עליהם עצמם וגם על הקשר ביניכם.

זה עובד עם בני משפחה (היי אימא, אני לא מגיעה לליל הסדר), עם חברים (מצטערת, השבוע אני עמוסה בטירוף, לא אוכל לעזור), עם לקוחות (לא, אי אפשר לקבל הנחה), וזה עזר לי לנפות דושים ולמצוא בנזוג עם לב של זהב.

העניין הוא מאוד פשוט:

אם מישהו באמת רוצה שיהיה לכם טוב – כשתסרבו לו (מצב בלתי נמנע בכל מערכת יחסים בריאה), תתעורר בו כמובן תגובה ראשונית וטבעית של עלבון, אבל היא תפנה את מקומה מהר מאוד לשיח ענייני ולבחינת המצב מהעיניים של שני הצדדים. אם תעמדו בסירובכם, הוא בסופו של דבר יקבל אותו וימשיך לאהוב ולהעריך אתכם, אפילו שההחלטה שלכם מאכזבת אותו, פשוט כי הוא רוצה שיהיה לכם טוב וסומך עליכם שאתם רוצים את אותו הדבר בשבילו.

לעומת זאת, אם תסרבו למישהו שלא באמת רוצה רק בטובתכם ולא לגמרי רואה אתכם, אלא בעיקר את עצמו, הוא ייעלב קשות מהסירוב ויפצח בניסיונות לשנות את דעתכם. אבל הוא לא יבחר בשיח ענייני, אלא בדרכים שאין להן שום קשר לנושא המדובר. הדרך הנפוצה מכולן היא לעורר נקיפות מצפון בדרכים גלויות או במניפולציות רגשיות.

איך אתם נפרדים ממשתמשים?

לעיתים קרובות למדי:

• משתמשים מסירים את עצמם מרשימות תפוצה.

• מפסיקים מינוי.

• יוצאים מהאתר בלי לעשות בו שום פעולה.

• מסירים תוכנה מהמחשב.

• מעדיפים שלא לקבל הטבה שמציעים להם.

• לא רוצים לשלם.

איך אתם מגיבים כשמשתמשים אומרים לכם בדרך זו או אחרת שהם לא מעוניינים בערך שהצעתם להם?

אתם מכבדים אותם? רואים דברים מהעיניים שלהם?

או אולי פוצחים במסע שכנועים גדוש דמעות וחסר ערך?

מניפולציה רגשית זה לחלשים

אני מודה, בהתחלה זה היה מצחיק, ועצם ההפתעה והצחוק הניעו לפעולה.

זה למשל אחד הראשונים שעלו בסגנון הזה, והוא היה קורע:

אבל אז זה הפך לטרנד, וכותבים התחילו לבחור בזה כברירת מחדל. עוד מותג ועוד מותג פורצים בבכי כשמשתמשים עוזבים אותם, אומרים שהם כבר נורא מתגעגעים ומבטיחים שהם ישתפרו, נשבעים, רק פליז אל תלכו!

ובכן, מה שהיה מצחיק בפעמים הראשונות כבר לא מצחיק בפעם המאה.

עכשיו זה סתם משומש, ובעיקר – עצלני.

במקום להשקיע מחשבה אמיתית במשתמשים ובסיבות שבגללן בחרו לעזוב, כותבים הולכים לדרך המהירה: קל יותר לכתוב "אנחנו מתגעגעים, תחזרי!" מאשר לבדוק ממש, או לפחות לנסות לשער, למה משתמשים עוזבים ומה באמת יכול להשאיר אותם.

כשמשתמשים עוזבים מוצר או שירות, יוצאים מהאתר או מסירים את האפליקציה, יכולות להיות להם סיבות מצוינות:

• פעם היה להם צורך בערך שהמוצר נותן, והיום דברים בחיים שלהם השתנו (קבוע או זמנית) וכרגע אין להם עוד צורך בו.

• הם חשבו שהניוזלטר יענה על הצורך שלהם, אבל בסוף התברר שלא.

• הם מצאו שירות שמתאים להם יותר.

• הם עברו על התקציב שלהם וגילו שהם חייבים להוריד משהו, אפילו שהם אוהבים את המוצר.

• הם מתלבטים, ואין להם זמן להחליט כרגע, אז הם מעדיפים לדחות את קבלת ההחלטה.

• המוצר פשוט לא מספיק טוב.

• ההצעה לא מספיק מושכת.

ועוד.

אף אחד מהמצבים האלה לא זוכה לטיפול מכבד בפופאפים ובהודעות של נטישה ושיברון לב.

למשל, שובל התחילה ליצור חשבון ואחר כך לא נכנסה אליו במשך כמה ימים. היא קיבלה את האובר-קיל הרגשני הזה:

ונגיד שהוא יגרום לה להיכנס ולהשלים את החשבון כי הוא פורט מעולה על נימי הרגש ומצחיק אותה – מה הלאה? איך זה ימשיך משם? כמה פעולות תמשיך שובל לעשות על בסיס הרגש הזה? ולאורך כמה זמן?

עדיף בהרבה שישקיעו מחשבה יצירתית במייל שיביא את המשתמשת להפיק ערך מיידי מהמוצר, כך שהיא תרצה להמשיך ולבדוק אותו לטובתה שלה, ולא כי הוא מתגעגע.

הפוך, גוטה, הפוך

הפופאפים האלה עושים את ההפך הגמור ממה שהוא ה-א-ב, יסוד היסודות של חוויית משתמשים בכלל ושל מיקרו-קופי בפרט: הם שמים במרכז את המוצר או השירות במקום את המשתמשים ואת המצב שהם נמצאים בו.

למעשה, הם גם מנוגדים לכל היגיון של שיווק והנעה לפעולה. כדי לשכנע משתמשים לעשות משהו, צריך לתת להם סיבה טובה, ערך שיקבלו, משהו טוב שיקרה בחיים שלהם. נכון, אפשר להניע לפעולה גם בלי לתת ערך רציונלי, אבל רק אם אתם סופר-מצחיקים או מפתיעים או מביאים משהו חדש ומדליק שהוא כשלעצמו ערך.

אבל מיום שהפופאפים הבכייניים והודעות האישור קורעות הלב נהיו דבר שבשגרה – ניטל מהם הצחוק והם נשארו רק עם הפולניות.

לדוגמה:

אם עד היום פירוט החיובים של שחר לא עניין אותו מספיק כדי שייכנס לבדוק אותו בקביעות, מה יעזור להגיד שהפירוט מתגעגע? ואפילו אם ההודעה הזאת ספציפית תצחיק את שחר וכך תגרום לו להיכנס עכשיו ומיד – למה שייכנס שוב בחודש הבא? שוב תמציאו משהו מצחיק? גם אם ההודעה הזאת ממירה, זו המרה קצרת טווח שלא משרתת את המטרה הרחבה: שאנשים ייכנסו בקביעות לפירוט שלהם.

כי בשביל זה הם צריכים סיבה טובה. משהו שישפר את החיים שלהם.

אילו השקיעו 15 דקות של מחשבה בשאלה "במה החיים של שחר יהיו טובים יותר אם הוא יבדוק את הפירוט שלו בקביעות", ואז היו כותבים את זה באותו הומור נעים וכיפי שהושקע בהודעת הגעגוע – זה כבר היה יכול להביא לכך ששחר ייכנס וגם יבין במה כדאי לו להתמקד כשהוא קורא את פירוט החיובים שלו ואיך להפיק ממנו את המיטב. כך אפשר ליצור ולבסס שינוי בהתנהגות שלו לטווח ארוך.

סליחה שהמוצר שלנו גרוע :(

רגע רגע, אל תמהרו גם עם ה"חטאנו פשענו אנחנו מפטרים את המתכנת".

יכול מאוד להיות שהמוצר שלכם מצוין, אבל לא מתאים למשתמשת הזאת ספציפית, עכשיו או בכלל, מכל מיני סיבות שלא קשורות בכלל אליכם.

על סיבות עזיבת משתמשים שלא קשורות בכלל למוצר ומה עושים איתן, תראו את המאמר המעולה מעולה מעולה הזה של ג'ס ויבר. הוא פוקח עיניים ויכול לשנות לגמרי את הגישה שלכם לעזיבת משתמשים.

לא רוצה להירשם, תתמודדו עם זה

אותו הדין חל גם על קונפירמשיימינג (confirmshaming, שילוב של אישור והעלבה), שנקרא גם מניפולינק (manipulink, שילוב של מניפולציה וקישור). אלו הם הכפתורים או הקישורים שאמורים לגרום למשתמשים להרגיש רע עם עצמם אם לא יקבלו את הצעתכם להירשם לרשימת התפוצה, להצטרף למועדון או להישאר באתר עוד קצת.

בטאמבלר הזה תוכלו לראות ריכוז יפה של דוגמאות קונפירמשיימינג. גם זו משם:

נתתם הצעה למשתמשים, הם קראו אותה ו-

• או שהם קיבלו אותה ונרשמו/הצטרפו, ואז כולם מבסוטים;

• או שהיא לא מספיק מעניינת אותם אישית, או לא מספיק טובה באופן כללי. במקרה הזה זכותם המלאה של משתמש או משתמשת לדחות את ההצעה שלכם בלי לחטוף עלבונות. לא ככה?

ואם נדמה לכם שהגישה הזאת משתלמת כי זה ממיר טוב, נסו לבחון את העלות-תועלת שלה לטווח הארוך. במאמר המצוין שלהן "הפסיקו להעליב את המשתמשים שלכם בשביל מיקרו-המרות" כתבו קייט מורן וקים פלהרטי, מנילסן נורמן גרופ:

"לא משנה כמה אנשים נרשמו לניוזלטר שלך אם עשית את זה בבריונות. הגישה הזאת משפיעה על חוויית המשתמשים שלך באופן שאי אפשר למדוד בקלות באיי-בי טסטינג. האם עוד כמה הרשמות לניוזלטר שוות את הפגיעה בתפיסת המותג ובאמון המשתמשים שלך? אתם מחמיצים את היער בשביל כמה עצים".

מה שמחזיר אותנו להתחלה: אם מישהו בעולם האמיתי ינסה לעשות לכם נקיפות מצפון כשאתם אומרים שמשהו לא מתאים לכם, קרוב לוודאי שתרגישו שאי אפשר לסמוך עליו ושאתם לא באמת מעניינים אותו.

זה לא משהו שאתם רוצים שלקוחות ירגישו כלפיכם.

אז מה להגיד כשמשתמשים אומרים לא?

1. לפני הכול, ענו על השאלה: במה זה ישפר את החיים שלהם?

רוצים שמשתמשים ייכנסו לאפליקציה לעיתים קרובות יותר? אל תגידו להם שאתם מתגעגעים, תזכירו להם למה כדאי להם לבוא, איך זה מקדם את האינטרסים שלהם.

כש-Headspace הנפלאים רצו שאכנס לאפליקציה לעיתים קרובות יותר, הם לא כתבו לי "אנחנו מתגעגעים, המדיטציה שלנו לא עובדת בלעדייך, תחזרי!" הם בכלל לא דיברו על עצמם, הם דיברו אך ורק עליי ועל מה שטוב לי. לצערי הרב לא שמרתי את הודעת הפוש הנהדרת הזאת, אבל זה היה משהו בסגנון:

"הרבה מאיתנו רואים במדיטציה פתרון לרגעים של סטרס או עומס. וזה נכון, היא באמת מאוד עוזרת ברגעים האלה. אבל תרגול יומיומי רצוף של מדיטציה, גם בימים טובים, יפחית משמעותית את רגעי הסטרס בחיים שלך באופן כללי, ולא רק נקודתית. קחי לך כמה דקות של הפוגה >"

כשאני קוראת פוש כזאת אני ממש ממש מאמינה שהאנשים של Headspace רוצים שהחיים שלי יהיו טובים יותר.

ובשורה התחתונה – האם זה עבד?

לא ראיתי את הנתונים של Headspace כמובן, אבל מאז שקיבלתי את ההודעה הזאת היא יושבת לי טוב טוב בראש ואני נכנסת יותר לאפליקציה. אני די בטוחה שאני לא היחידה.

2. תשאלו למה

אל תצאו מנקודת הנחה שאתם יודעים למה המשתמשים החליטו שלא. תשאלו אותם למה ותנו מענה מכבד ומתאים.

זה צילומסך מתהליך העזיבה של Spotify, מהפוסט של ויבר שהזכרתי קודם (לא לשכוח לקרוא גם אותו מיד אחרי זה, הוא פשוט חובה). Spotify שואלים למה אתם שוקלים לעזוב, ואז מנסים לתת מענה.

3. תנו ערך אמיתי ונסחו אותו כך שהמשתמשים עומדים במרכזו

למשל, כשמשתמשים יוצאים מהאתר תציעו להם מדריך איכותי במיוחד, כזה שמבטיח ערך סופר-רלוונטי לקהל היעד של המותג שלכם. זה פופאפ היציאה של Marie Forleo, אשת עסקים מצליחה ומנטורית בינלאומית. שימו לב גם לקישור הסגירה – פשוט "לא, תודה", עם הרבה כבוד ובלי שום דרמה.

4. תסקרנו

זה של Thinx:

5. תפתיעו בשאלה מעניינת ורלוונטית לשירות שלכם

זה היה פופאפ היציאה של Panaya:

6. תנו חלופות

פיטרמן (J. Peterman) נותנים חלופות וגם שואלים למה (בשאלת רשות). ותראו את הטול-טיפ הנפלא שלהם – ככה מניעים לפעולה עם ערך.

וזה של באליגם, שאומנם נגעו טיפה בכיוון הרגשי-פולני, אבל שמו את הדגש על העומס בתיבה של המשתמשים וניסחו את החלופות כך שיהיה ברור מה הערך שתקבלו מכל אחת.

רק הערה: יש עוד סיבות שאנשים מסירים את עצמם, לא רק עומס בתיבה. אולי הם כבר לא רוצים קופונים בכלל או מבאליגם בפרט. כדאי לוודא שההודעה לא לוקחת כמובן מאליו סיבה אחת ומתבססת רק עליה.

7. התייחסו למשתמשים עוזבים בדיוק באותו הכבוד שאתם מתייחסים למשתמשים קיימים

דואולינגו (Duolingo) עושים את זה מדהים.

אפילו כשמשתמשת או משתמש יוצאים מרשימת תפוצה בנושא אחד, Duolingo שואלים את עצמם – איך אפשר לעזור למשתמשים האלה? והם אשכרה נותנים להם לינק לצאת מעוד רשימות תפוצה אם הם ירצו!

אם אתם רוצים שמשתמשים יאמינו שאתם רוצים בטובתם, תפגינו גם אתם ביטחון כזה ותנו להם כבוד בלי תנאים. תהיו כמו Duolingo!

וזה של Microsoft. הם נותנים למשתמשים עוזבים את כל המידע הדרוש להשלמת ההסרה, ממש כמו שהיו עושים בשביל משתמשים קיימים, בדרך סופר-ידידותית ובלי צל צילו של הארד פילינגז:

פשוט תגידו להם יפה שלום ותנו להם הרגשה שאם הם ירצו אי פעם בעתיד – אפשר לסמוך עליכם שיש כאן מקום ממש טוב לחזור אליו.

ורגע לפני פרידה, הנה - שוב - Headspace. סיום מושלם. כבר אמרתי כמה אני אוהבת אותם?