Photo by Nick Karvounis on Unsplash
משחקי מילים, שנינות, נגיעות של ציניות, בדיחות קטנות, רפרנס מעולמות תרבותיים, ביטויי אנושיות ורגש, שאלות רטוריות חמודות – כל אלה (ועוד) הם כלים מעולים שאנחנו יכולים לשפר בעזרתם את חוויית המשתמשים ולקדם את המטרות העסקיות של המותג.
אבל אם משתמשים נדרשו לקרוא את ההנחיה פעמיים כשהם ממהרים, כי משחק המילים לא ברור או שהוא יצא דו-משמעי
אם הם לא מצאו בתפריט את מה שחיפשו כי כל המונחים הסטנדרטיים הוחלפו בשנינויות
אם הם הרגישו מחוץ לתמונה כי הרפרנס אזוטרי מדי
אם הם היו נרגזים והבדיחה שלנו רק הרגיזה אותם יותר
אם הרגש שביטאנו היה שונה לגמרי מהחוויה שלהם באותו הרגע –
יש מצב שפגענו בחוויה במקום לשפר אותה ושיצרנו ריחוק במקום אנגייג'מנט.
המטרה של מיקרו-קופי היא לעזור למשתמשים. אם הפרענו להם, חטאנו לתפקידנו.
אז מתי כדאי להיות רגישים במיוחד ולהוריד את מינון ההתחכמות במיקרו-קופי?
1. כשקהל היעד שלכם מרובה קבוצות
לפני כמה חודשים הייתי במפגש של מנהלי תוכן שאירחו פייסבוק. לקראת תום המפגש שאלה אחת המשתתפות את הפאנל על השפה של אינסטגרם:
בני נוער משתמשים באינסטגרם בדרך מאוד מסוימת, מהירה, מרובת אינטראקציה. לעומתם, בעלי עסקים קטנים משתמשים באינסטגרם באינטנסיביות, אבל בקצב אחר לגמרי, למטרות אחרות ובדרך אחרת.
אז איך יוצרים שפה שמתאימה לכולם ומשרתת את כולם?
אחת ממנהלות התוכן הראשונות של פייסבוק ענתה שהשפה אכן מגשרת על הפער הזה; כלומר אינסטגרם לא ויתרו על אחד מקהלי היעד החשובים האלה ולא מנסים לדבר אל אחד הקהלים יותר מלאחרים, אלא כותבים בשפה שתתאים לכולם. שפה כזאת חייבת להיות פשוטה וגנרית יחסית, בלי התחכמויות שמתאימות לקהל ספציפי. עם זאת, היא בשום אופן לא חסרת אופי אלא טבעית, ידידותית ופרקטית, פונה ישירות את המשתמשים וכתובה במילים אנושיות ויומיומיות.
בעיקרון, כדאי כמובן לצמצם ולהדק את הגדרת קהל היעד ככל האפשר כדי להיות מדויקים יותר במאמצי השיווק בכלל ובאפיון השפה בפרט. אבל אם השירות שלכם פונה לקהל רחב מרובה קבוצות, בין שהוא שירות שימושי כמו אינסטגרם ווייז ובין שהוא שירות פיננסי או בריאותי, כזה שכולם יכולים להשתמש בו –
כוונו למכנה משותף רחב עם יותר פשטות ופחות תחכום, כדי שכולם ירגישו שייכים.
איך כותבים טבעי ואנושי אבל לא מתחכם? יש קווים מנחים בסוף הפוסט.
2. כשקשה לצפות את כל הסיטואציות שבהן ישתמשו במוצר שלכם
אם המוצר שלכם מרובה פיצ'רים ואפשרויות, למשל אתר של שירותי בריאות שכולל זימון תורים לרופא, קבלת תוצאות של בדיקות, מידע כללי ועוד – משתמשים ייכנסו אליו לצורך מגוון עצום של מטרות, וקשה מאוד לצפות מה יהיה מצבם בכל אחד מהמקרים ובכל האופציות.
יש להם דלקת גרון או שהם מחכים לתוצאות גורליות? ההפניה שהם קיבלו עכשיו שגרתית או אולי מלחיצה מאוד?
הם שרועים על הספה ומשוטטים מתוך סקרנות או אולי רוצים לבצע את הפעולה במהירות לפני הפגישה הבאה שלהם?
ואם הם מזמינים תור – אולי יתבאסו או יתרגזו לגלות שהתור הפנוי הבא הוא רק בעוד שלושה חודשים, וכל התחכמות רק תעלה את מפלס הרוגז?
יכול להיות למשל שאנשים נכנסים לצפות במרשמים הקבועים שלהם מכמה סיבות שונות, ואם נבחר משחק מילים שמתאים רק לאחת הסיבות (כי את האחרות פשוט לא צפינו), יהיו משתמשים שלא יבינו בכלל על מה אנחנו מדברים.
ואפילו אם יש לכם חנות רגילה, עמוד יצירת קשר בחנות יכול לשמש מצד אחד לקוחה נרגשת שמצאה אצלכם מוצר מושלם ומתעניינת באפשרויות התשלום, ומצד שני הוא יכול לשמש לקוח כועס שקיבל מוצר פגום במשלוח.
כך שבעצם בכל עמוד ובכל הודעה כדאי לחשוב היטב על כל הסיטואציות שבתוכן הם ישמשו, ואם הן מגוונות וקשה לצפות את כולן – כדאי ללכת על בטוח.
לסיכום, כשיש מגוון אופציות ל-איך המשתמשים מרגישים כשהם נכנסים למוצר שלכם ואיך הם יגיבו למה שיקרה – היצמדו לשפה טבעית, פשוטה ושירותית. אם הומור הוא ערך חשוב של המותג שלכם, שמרו על הומור נעים ועדין, נטול כל שמץ של ציניות, שלא ישתמע בדרכים שלא התכוונתם.
3. אם יש לכם משתמשים מעל גיל 60, גם אם הם סופר-טכנולוגיים
אני מודה: עד לא מזמן, כשדיברו על התאמה של UX ושל מוצרים דיגיטליים למבוגרים, דמיינתי קשישים בני 85 שהאינטרנט פרץ לחייהם בעל כורחם הרבה אחרי שנגמרה להם הסבלנות לדברים חדשים. האתגר המרכזי שלהם, כך היה לי נוח לדמיין, הוא שהם לא יודעים איפה ללחוץ, מה לגלול ואיך מתקדמים לשלב הבא בשלום. ואני הרי לא אציף את ה-UI בטקסטים עם הסברים יסודיים כאלה בשביל אחוז קטנטן של האוכלוסייה, נכון?
ובכן, המציאות פי מיליון יותר מעניינת ומורכבת.
במיטאפ של קבוצת WE שמעתי הרצאה מרתקת של יסמין פלברבאום קורן שכותבת את הדוקטורט שלה באוניברסיטת חיפה על UX לגיל השלישי.
הינה כמה דברים שלא חשבתי עליהם (למרבה המבוכה):
גם אם נולדתם עם מסך טאץ' ביד ודיברתם עם גוגל אסיסטנט עוד בבטן אימכם, כשתגיעו לגיל 60 בערך (בהכללה כמובן) תתחיל ירידה טבעית ביכולות השמיעה והראייה שלכם. יהיה לכם קשה יותר לקרוא מהמסכים שפעם היו חבריכם הטובים ביותר, וגם ממשקי הקול המתקדמים כבר לא יישמעו לכם ברור וחד, ולא פעם תצטרכו לבקש מהם לחזור על תשובות. זה לא קשור להבנה הטכנולוגית שלכם, זה קשור לגוף האדם.
גם המוטוריקה לא מה שהייתה פעם: גם אם אתם יודעים בדיוק על מה ללחוץ, פשוט לא קל ללחוץ כשהיד קצת רועדת.
בגיל קצת יותר מבוגר, בחלק מהפעמים תהיו חייבים להשתמש במוצר הדיגיטלי ביד אחת, כי בשנייה יהיה כלי עזר כלשהו.
גם אם יהיו מוצרים שתוכננו במיוחד לגיל השלישי, יש מצב שתעדיפו שלא להשתמש בהם, כי זה קצת מעיד על חולשה, על תלות או על הזדקקות לעזרה. לכן אולי תעדיפו את המוצרים הדיגיטליים של כולם ותקוו שהם יתאימו גם לכם.
והכי מעניין בעיניי: קשישים בגיל היותר מבוגר חווים לעיתים מציאות בודדה, עייפה ומדכאת, שקשורה באובדן חברים קרובים, במוטיבציה נמוכה ובפחד (שהעציב אותי מאוד) שיפסיקו לבקר אותם. זה אומר למשל, שאם הרובוט שאמור לעזור להם יישמע אנושי מדי, הוא עלול לעורר חשש שהוא נועד בעצם להחליף את קרוביהם.
ולמה זה קשור לתחכום במיקרו-קופי?
כי אם מבוגרים משתמשים במוצר הדיגיטלי שלכם, גם אם מדובר במבוגרים סופר-טכנולוגיים, עדיין יהיה להם הרבה יותר שימושי ונוח לקבל הנחיות, דיאלוגים והודעות בשפה בהירה וקצרה, חד-משמעית ולא מעמיסה, שאפשר להבין גם בלי להוציא את המשקפיים כדי לקרוא כל מילה ומילה.
זה ממש לא אומר שצריך לייבש את השפה של המוצר, אבל זה בהחלט אומר להוריד מינונים באזורים השימושיים והמורכבים יחסית, כמו דיאלוג-בוקס, הודעות שגיאה, מצבי אפס של תוצאות חיפוש, תהליכים צדדיים כמו שחזור סיסמה וכו'.
השאירו את ההתחכמויות לזמני המתנה (שם ממילא אין למשתמשים מה לעשות), להודעות אישור (אחרי שהבהרתם שהפעולה אכן הושלמה), לברכת שלום בכניסה ולפעולות שלא נעשות בלחץ של זמן, תוך כדי תנועה או במצבי בלבול.
אגב, אני ממליצה להימנע מרפרנס תרבותיים שעוד לא עמדו במבחן הזמן. חוץ מזה שבני 35 ומעלה פשוט לא יבינו אתכם, סביר להניח שהרפרנס הזה יעבור מן העולם מהר מאוד, ואיתו גם המיקרו-קופי שלכם יהפוך ללא רלוונטי.
וכמו תמיד, כשעולמם של המשתמשים פחות מוכר לכם, שווה שווה שווה לעשות בדיקות שמישות, אפילו אם מדובר בסבא וסבתא שלכם אחרי ארוחת שישי.
4. אם יש לכם משתמשים עם מוגבלויות
האם משתמשים ששומעים באמצעות קוראי מסך את המיקרו-קופי שכתבתם, בלי לראות את הממשק ובלי שיהיה להם הקשר מלא – יבינו את מה שכתבתם ואת מה שהם צריכים לעשות עכשיו?
האם משתמשים עם הפרעות קשב וריכוז או עם דיסלקציה, שגם ככה קשה להם לפענח טקסטים, יבינו את התחכום או יאבדו סבלנות?
כאמור, מיקרו-קופי נועד לעזור למשתמשים לבצע את הפעולות. רק אחר כך מגיעות משימות חשובות כמו חיבור למותג, העלאת חיוך ויצירת חוויה רגשית. לכן ההתחכמות וההומור יכולים לבוא רק אם וידאתם טוב טוב שהמיקרו-קופי שלכם מובן. מאוד. לכולם.
7 עקרונות למיקרו-קופי נגיש תמצאו כאן.
5. אם אתם כותבים לקהל גלובלי
אם אתם כותבים באנגלית למשתמשים ששפת האם שלהם אינה אנגלית (ESLs – English as second language) – צפו בהרצאה הזאת של שגית סיגל. שגית מראה דוגמאות נהדרות לאופן שבו ESLs – גם אם האנגלית המקצועית שלהם ברמה גבוהה מאוד – פשוט לא מבינים מבנים מתוחכמים של מילים (כמו Retrain במקום Train again) ולא מכירים לקסיקונים מעולם הספרות והסלנג, ולכן עשויים להחמיץ משמעויות חשובות. הפער הזה מקשה עליהם להתקדם בביצוע פעולות ואפילו להבין את המהות של הפיצ'ר.
שגית מסכמת את ההרצאה המצוינת שלה ב-7 כללים לכתיבה לקהל גלובלי (דקה 8:44). אלה שרלוונטיים לנושא שלנו הם:
להתחשב ברקע השפתי והתרבותי ובעומס הקוגניטיבי – ולכן להימנע מסלנג, התחכמויות, ראשי תיבות, הרכבי מילים וקיצורים.
להישאר בתחום אוצר המילים המקצועי – לא להחליף לקסיקון.
להשתמש באנגלית שכולם לומדים בבית ספר.
ואני מוסיפה: כשאתם כותבים, אל תחשבו על תושבי עמק הסיליקון שיעריכו את עבודת הקופי המשובחת שלכם, אלא על המשתמשת הצרפתייה, הסקנדינבית, היפנית או הספרדייה, ותדאגו שהיא תעריך את הממשק הברור והפשוט לתפעול.
6. אם המיקרו-קופי שאתם כותבים יעבור לוקליזציה
אני נוהגת לחלק את הלוקליזציה לשני סוגים:
הראשונה: לוקליזציה תרבותית
כאן לא מתרגמים את המילים אלא את המשמעות. יעל סלע, מנהלת צוות התרגום של גוגל בארץ, לימדה אותי את המונח Transcreation (במקום Translation). היא תיארה את הפעולה כך: מגיעים למסר המרכזי של המשפט, ואז מפשיטים אותו מהמילים הקונקרטיות באנגלית ובונים משפט חדש לגמרי, כאילו נכתב בעברית מלכתחילה.
את הריאיון המלא עם יעל על הלוקליזציה של גוגל אפשר לקרוא כאן.
למשל, בתחילת דרכו של כרום, הודעת הקריסה שלו הייתה: He's dead, Jim. זה ציטוט מפורסם ממסע בין כוכבים (שימו אוזניות אם אתם בעבודה):
אבל מחוץ לארה"ב הוא לא באמת מפורסם ולא כולם מכירים אותו. בעברית זה תורגם כך:
היו מדינות שבחרו משפט מקביל מהעולם התרבותי שלהן (כמו בארץ), והיו שבחרו בדרך הישירה והפשוטה ביותר, כי הומור כזה פשוט לא רלוונטי שם (יפן למשל).
גם אם יש לכם משאבים ללוקליזציה תרבותית מושקעת – כל התחכמות או סלנג מוסיפים ללוקליזטורים עבודה מורכבת של המרה תרבותית בכל שפה שאליה תתרגמו את המערכת. אם אתם מתרגמים דרך חברה חיצונית, זה גם אומר יותר שעות עבודה ועלויות גבוהות יותר.
השנייה: לוקליזציה טכנית
כאן מתרגמים במסות, לפעמים בלי לדעת בכלל את ההקשר שבתוכו יופיע המונח המתורגם, ולפעמים מונח שתורגם בהקשר אחד יופיע בעוד כמה הקשרים שונים שאי אפשר לצפות.
לכן, ככל שהמיקרו-קופי שלכם מתוחכם יותר, כך עולים הסיכויים שהתרגום שלו לא יעבור טוב – לא בהקשר המקורי שלו, וודאי שלא בהקשרים אחרים שאליהם יועתק בלי מחשבה ובלי בדיקה.
אם הלוקליזציה שלכם היא טכנית, הורידו כמעט לאפס את מידת התחכום שלכם.
כך שלא משנה איזו לוקליזציה אתם מתכננים – יעזור לכם מאוד בעתיד אם המיקרו-קופי יהיה פשוט וישיר.
7. אם אין לכם בצוות מישהו שכתיבה היא המקצוע שלו
כן, אני יודעת שלא בכל מקום כתיבה נחשבת מקצוע שזכאי לתקן משלו. אם גם אתם פועלים בתוך ארגון כזה, ועד שהבשורה על תפקידן המכריע של מילים יגיע גם אליו, נסו להישאר סולידיים.
אפילו לאנשי מקצוע שמבינים מעולה גם תוכן וגם חוויית משתמשים עדיין קשה למדי למצוא את המינון הנכון של הומור ושנינות במוצרים דיגיטליים, אז על אחת כמה וכמה - אם אין בצוות שלכם מומחי תוכן, המוצר שלכם עלול ליפול למלכודות נפוצות עם בדיחות לאב מקום ועם ניסוחים לא ברורים.
הימנעו מזה ולכו על שפה פשוטה ושירותית.
לסיכום (עם טיפ)
כמעט לכל מוצר דיגיטלי יש משתמשים עם מוגבלויות.
לרוב המוצרים הדיגיטליים יש קהל יעד שכולל כמה קבוצות והמון סיטואציות שהמשתמשים פועלים בתוכן.
שיעור המשתמשים המבוגרים כבר גבוה למדי וכמובן עולה (ובקרוב אצלנו).
אם אתם כותבים באנגלית – סבירות גבוהה שאתם כותבים לקהל גלובלי.
אם אתם עושים לוקליזציה – התוצאה תהיה טובה יותר אם המקור יהיה מתוחכם פחות.
מה זה אומר?
שכנראה כדאי גם לכם לשים לב טוב-טוב למינון ההומור והשנינות במוצר הדיגיטלי שלכם, וגם למיקום שלהם. אם אתם מוצאים מקום להומור זה נהדר, רק תוודאו שהבאתם בחשבון את כל (או לפחות רוב) הסיטואציות והמשתמשים, כך שהמוצרים הדיגיטליים שלכם יהיו, קודם כל, שימושיים.
טיפ: איך עושים את זה?
אם מצאתם מקום מתאים לצחוק - נהדר, לכו על זה. תתחכמו, תשחקו במילים, תגרמו למשתמשים שלכם לצחוק בקול ולהתאהב.
כשאתם רוצים להגיד משהו פשוט ושימושי - אל תחשבו להצחיק או להרשים, תחשבו שיחה. אל תחשבו קופירייטינג, תחשבו דיבור.
דמיינו שהמשתמש או המשתמשת עומדים מולכם - איך תגידו להם את זה בעל פה, הכי פשוט וישיר?
לבסוף, ודאו שהכתיבה שלכם עונה על כל המאפיינים של שפה מדוברת:
פונה ישירות אל המשתמשים
קצרה ולעניין, ישר לנקודה
במילים של שיחה יומיומית (ולא של עורכי דין או אקדמיה)
טבעית וזורמת (תקראו בקול כדי לוודא)
Comments