איך מיקרו-קופי עוזר למשתמשים להשלים את הפעולה, ולכם - להצליח יותר
התרומה של מיקרו-קופי לשורת הרווח של העסק היא לא עניין תיאורטי-כללי מסוג "מה שטוב למשתמשים טוב לעסק".
כמה מהמשתמשים שלכם ממלאים חלק מהטופס ואז מפסיקים והולכים?
כמה מהם קוראים הכל עד למטה ואז עוזבים בלי להשאיר ליד?
כמה לקוחות שמים פריטים בסל, מסתכלים עליו קצת ואז נוטשים?
כמה מגיעים לטופס ההרשמה לאתר ונעלמים משם?
ובכן, מיקרו-קופי טוב מביא לעלייה במספר המשתמשים שמשלימים את הפעולה בהצלחה.
ובמילים אחרות: מיקרו-קופי מושקע מחזיר את ההשקעה בו והופך את המוצר הדיגיטלי שלכם למכניס יותר.
איך?
מצד אחד – הוא מסיר את החסמים שגורמים למשתמשים לנטוש.
במקביל – הוא מעודד אותם לפעול ולנוע קדימה.
הינה 4 הדרכים העיקריות שבהן מיקרו-קופי מגדיל מעורבות לקוחות
1. התהליך ברור יותר > יותר משתמשים משלימים את הפעולה בהצלחה
הרבה פעמים הסיבה שמשתמשים עוזבים את התהליך היא טכנית לגמרי:
הם לא הבינו מה צריך למלא כאן
לא הכירו את המונח המקצועי
לא מצאו כמה עולה משלוח
לא היו בטוחים מה בדיוק עושה המתג או הצ'ק-בוקס הזה
לא ידעו מאיפה הם אמורים להביא את המידע שביקשתם מהם
או שקפצה להם הודעת שגיאה מעצבנת ולא ברורה.
טכני, הכי טכני.
ובגלל השטות הטכנית הזאת הם נוטשים, ובצדק – למה להם לקחת סיכון שאולי הם עושים משהו לא נכון?
וכמו שהבעיה טכנית, כך גם הפתרון: פשוט מסבירים, עם מיקרו-קופי.
מיקרו-קופי טוב יופיע וייתן תשובה בכל מקום שעלולה לעלות בו שאלה טכנית כזאת. כך הוא הופך כל מסע או טופס לפשוטים, חד-משמעיים וברורים, באופן שיותר משתמשים מצליחים להשלים אותם.
דוגמאות
איביי (Ebay) יודעים שזמן הגעת המשלוח ומחירו הם שני פרמטרים מרכזיים מאוד בהחלטת קנייה, שבלעדיהם משתמשים פשוט לא ימשיכו לקופה. אז הם כותבים אותם באופן הכי ברור ומפורש ובלי לחסוך במילים:
פייפאל (PayPal) לא משאירים שום פינה פתוחה ומוודאים שמשתמשים יסיימו את הטופס עם הנחיות סופר-מדויקות. כשצריך, הם מצרפים גם קישור קטן להסבר נוסף:
גוגל לא רוצים שמשתמשים ידלגו על הגדרה רק כי הם לא מבינים אותה, אז ב-Calendar יש להם טול-טיפס זמינים עם הסבר:
ב-Typeform (פלטפורמה לבניית טפסים) יש הסבר זמין לכל מונח בשביל המשתמשים שבונים את הטופס, והם לא שכחו לשלב גם הנחיות לאלה שימלאו אותם בסוף, כדי שלא יעצרו באמצע:
התוצאה: פחות שאלות ודברים לא ברורים > יותר משתמשים מצליחים לסיים את הטופס, את הרכישה, את ההרשמה או את האונבורדינג, תלוי מה רציתם שהם יעשו.
2. סביבה מרגיעה > יותר משתמשים משלימים את הפעולה בהצלחה
מוצרים דיגיטליים מעלים חששות אינהרנטיים. חלק מהחששות האלה הם כלליים וקבועים, כמו אבטחה ופרטיות, וחלקם ספציפיים יותר ותלויים במוצר, כמו – האם אוכל לשנות את דעתי אחר כך.
סביבה גדושת חששות לא טובה לעסקים. היא גורמת למשתמשים להסס, להתעכב ולנטוש. ושוב, בצדק, הרי למה שימשיכו אם הם לא יודעים למשל -
למה אתם רוצים מהם את המידע הפרטי הזה
כמה אתם מתכוונים להספים אותם אם ייתנו לכם כתובת מייל
מה עושים אם המוצר שיגיע לא יהיה בדיוק מה שהם ציפו
אם תמשיכו לחייב אותם אחרי שתיגמר תקופת הניסיון
אם בכלל מאובטח כאן
ועוד.
כשנותנים מענה לחששות המוצדקים האלה בדיוק כשהם עולים, באמצעות כמה מילים מרגיעות, משאירים יותר משתמשים בתהליך כל הדרך עד להשלמתו, והרי לשם כך נתכנסנו.
דוגמאות
קליירז (Claire's) צריכים את מספר הטלפון של הקונות שלהם, אבל יודעים גם שהלקוחות מאוד לא אוהבות לתת אותו. אז הם מצרפים הבטחה מרגיעה:
מספיק משפט קצרצר, ואפילו רק המילה secure או מאובטח, כדי להרגיע דאגות אבטחה. אם אתם יודעים לצייר מנעול זה יהיה נהדר. זה של עדיקה:
וזה של Durex:
למה כולם חוששים להתחיל תקופת ניסיון חינם? נכון, כי בטח יחייבו אותם אחר כך. אז ActiveTrail מרגיעים את החשש הזה ממש מתחת לכפתור:
טוויטר יודעים שקשה לבחור את שם המשתמש שייצג אותך ברשת החברתית, אבל הם לא רוצים שינטשו עד לקבלת ההחלטה, אז הם מרגיעים:
(רק למה בלשון זכר, למה?)
מאנצ'רי (Munchery) רוצים שמשתמשים יצטרפו דרך פייסבוק, אבל גם יודעים בדיוק מה מרתיע אותם, ולכן הם כותבים במפורש:
והינה מענה לחשש מאוד ספציפי ומאוד מדויק: Amazon רוצים שמשתמשים יצטרפו לתוכנית ה-charity שלהם, אבל יודעים שהם בדיוק באמצע פעולה אחרת, אז הם מבטיחים מתחת לכפתור:
התוצאה: פחות דאגה וחשדנות > יותר משתמשים שנותנים אמון ומעוניינים להמשיך בתהליך עד הסוף.
3. יותר מוטיבציה > יותר פעילות של המשתמשים
מיקרו-קופי הוא לא כתיבה שיווקית, אבל הוא מניע לפעולה, מגביר את התנועה בתוך המוצר ומעודד משתמשים להתקדם, לגלות ולפעול.
לא מדובר כאן במניפולציה: מיקרו-קופי טוב יהיה מחובר לערך האמיתי שהמוצר נותן למשתמשים שלו, וידע לשקף להם את הערך הזה.
בהרשמה לאתר, לרשימת תפוצה או להודעות פוש הוא ייתן למשתמשים ערך אמיתי וסיבה טובה להירשם, וכך יגדיל את מספר הנרשמים.
מיקרו-קופי בתוך עגלה או סל שעוד לא שמו בהם כלום יתחיל שיחת מכירה שתחזיר את המשתמשים לחנות להמשך קניות.
בעמוד של פיצ'ר שמשתמשים עוד לא ניסו, המיקרו-קופי יעודד אותם להתחיל להתנסות.
על כפתורים הוא יעשה חשק או יזכיר למה שווה ללחוץ עליהם.
כשאין תוצאות חיפוש הוא יעודד משתמשים לא להתייאש אלא להמשיך לחפש בדרך קצת אחרת.
עם מיקרו-קופי מניע לפעולה משתמשים אף פעם לא מגיעים למבוי סתום שממנו הם פורשים כי אין להם סיבה טובה להמשיך או שהם לא יודעים איך. תמיד יהיה להם ברור מאוד מה הצעד הבא שהם יכולים לעשות בתוך המוצר, וחשוב מכך – למה כדאי להם לעשות אותו.
דוגמאות
* מכאן ואילך רוב הדוגמאות באנגלית, כי הפוסט נכתב במיוחד למגזין UX באנגלית, ופשוט לא הספקתי למצוא מקבילות בעברית. סורי! אם יש לכם דוגמאות בעברית – אני ממש אשמח שתשלחו אליי ואעלה אותן! kinnerety@gmail.com
אם למשתמשים של Busted Tees אין כלום בסל, הם לא נתקעים שם אלא מתקדמים עם כמה לינקים אטרקטיביים שייקחו אותם היישר לשופינג. כך הם מגדילים את התנועה באתר ואת זמן השהייה בחנות:
כדי שמשתמשים יירשמו לאתר, לאפליקציה או לכל מערכת אחרת כדאי להזכיר להם כמה קלים ונוחים החיים של מי שנרשם. תזכורת קטנה תיתן את המוטיבציה הדרושה למילוי של עוד טופס הרשמה. זו התזכורת הקטנה והיעילה של Nordstorm:
וזו הסיבה ששופרא נותנים. לגמרי שווה למלא בשבילה טופס:
וזו ההנעה לפעולה של מצפה חרשים, שמפגינים כנות והומור עצמי מקסימים. אילו גרתי ביישוב הייתי נרשמת:
זה נכון גם להודעות פוש. רוצים שהמשתמשים יאשרו לכם? תנו להם סיבה טובה. זה של Funnster:
בפופ-אפ הכניסה של Thieve יש הבדל קטן-ענק: דמיינו שבמקום Awesome היה כתוב על הכפתור סתם Start. איזה מהם מכניס יותר לאווירת "בא לי לקנות דברים מגניבים"?
כדי שישתמשו ביותר פיצ'רים של המוצר שלכם, צריך לכתוב כבר בהתחלה איך הם יועילו למשתמשים. כאן Waze מניעים משתמשים להשתמש בפיצ'ר של נסיעות מתוכננות:
באפליקציה Stop, Breathe & Think הפעולה שרוצים לעודד היא כמובן שהמשתמשים ימדטו עם האפליקציה. אז ליד כפתור ההתחלה יש הוכחה חברתית, שהיא צורה נפוצה ואפקטיבית למדי של הנעה לפעולה:
התוצאה: משתמשים שמבינים למה זה כדאי להם, משוטטים יותר באתר או בחנות ומבצעים יותר פעולות.
4. מעורבות רגשית גבוהה > יותר פעילות של המשתמשים
במחקרים של קליפורד נאס על מערכת היחסים שבין משתמשים לממשקים דיגיטליים, הוא מצא, בין היתר, שהומור גורם למשתמשים להרגיש טוב יותר עם עצמם, לאהוב יותר את המותג שהצחיק אותם ולשתף איתו יותר פעולה.
הוא גילה את אותו הדבר גם לגבי ממשקים שמחמיאים למשתמשים שלהם ולגבי ממשקים שמרגשים את המשתמשים.
כשיש מעורבות רגשית כזאת, האנרגיות עולות, האמון גובר והנכונות לשתף פעולה עולה יחד איתם.
אז לגרום למשתמשים להרגיש טוב זה לא רק בשביל החוויה הטובה שלהם – זה מצוין גם לביזנס.
דוגמאות
זאת הודעת האישור אחרי ההרשמה לניוזלטר של The Outline. היא מצחיקה ומחברת מיד לאופי החתרני של המותג. כאמור, מותג עם אופי שגם מצחיק אותנו – אנחנו אוהבים יותר:
לבחור סיסמה בטוחה זה אתגר. כדי להבטיח שמשתמשים יעמדו בו ולא יתייאשו עוד לפני שהתחילו להשתמש באפליקציה, 1password הופכים את המשימה לקלילה וכיפית עם טיפה הומור:
מחמאות קטנות כמו זו שאחרי ההרשמה לאפליקציית Clue מגבירות את הנכונות לשתף פעולה:
גוגל פונים ללב שלנו ומפגינים פגיעוּת מרגשת. לרגש זה טוב!
התוצאה: משתמשים שמחים, עם אנרגיות גבוהות, שאוהבים אתכם יותר ונכונים לשתף פעולה.
סיכום
מצד אחד, מיקרו-קופי מסיר מהנתיב של המשתמשים את מה שיכול לעכב אותם, בעיקר אי-בהירות וחששות למיניהם. כך הוא מאפשר ליותר משתמשים להגיע לקו הסיום ולהשלים בהצלחה את הפעולה.
במקביל, מיקרו-קופי מעודד את המשתמשים להתקדם, מעלה את המוטיבציה שלהם, ואפילו מעלה את רמת האנרגיה הרגשית שלהם, כך שהם נכונים יותר לפעול ברצון.
ומכל צד שלא תסתכלו על זה: מיקרו-קופי טוב לעסקים.
רוצים לראות את כל זה קורה כל יום? הצטרפו לקבוצת מיקרו-קופי: כותבים UX.
נתראה שם,
כנרת 3>