מה זה אונבורדינג, ממה הוא מורכב, למה הוא חשוב ומה תפקיד הקופי בכל הסיפור
הפוסט הזה הוא סיכום הרצאה של שרה סמארט (Sarah Smart), אסטרטגית התוכן של Adobe, שאחראית על חוויית האונבורדינג (Onboarding) בכל המוצרים שלהם. ההרצאה הועברה במיטאפ של קבוצת UX Writers בסן פרנסיסקו, וסיכמתי אותה כאן באישורה של קתרין שטראוס (Kathryn Strauss), מארגנת המפגשים וכותבת המיקרו-קופי של Square.
במקומות מסוימים כתבתי את הדקה שבה אפשר לשמוע ולראות דברים מסוימים. כמובן, סיכמתי תוך כדי הקשבה, אז הניסוחים לא תמיד מעולים, וחלק מהמילים נשארו באנגלית-עברית.
יאללה, הינה הסיכום.
הגדרות
אונבורדינג הוא:
ה-flow שדרכו משתמשים מכירים או לומדים את המוצר הדיגיטלי, בדרך כלל במפגש הראשון איתו.
נקרא גם:
Orienting
First mile
Trial
FTU - First Time Use
Setup
אפשר לעשות אונבורדינג:
לכל המוצר
לפיצ'ר ספציפי
במיוחד למי שמגיע מערוץ או funnel מסוימים
מדדי הצלחה
לכל אונבורדינג צריך להחליט מה המדד העיקרי להצלחה שלו:
לחיצה על כפתור מסוים
הרשמה / יצירת חשבון
הרשמה בתשלום
הפעלה של משהו
מתן הרשאות
רק לסיים את האונבורדינג
ב-Adobe האונבורדינג מסתיים בהצלחה כשמשתמשים שומרים את הפרויקט הראשון שלהם.
בכל מקרה, המטרה היא כמובן לא להביא משתמשים חדשים אלא לשמר את אלה שהגיעו.
רכיבים אפשריים
הצעת ערך של המוצר.
וידיאו - כמו של Canva שמציג את ה-flow המרכזי.
הדרכה עם התנסות בפועל (Hands on tutorial) - המשתמשים יכולים לבחור אם לעשות את ה-tutorial והוא גורם להם להשתמש במוצר כך שכשהם מסיימים הם יודעים כל מה שחשוב על המוצר.
קרוסלה של כמה מסכים – נפוץ מאוד, סוג של הצעת ערך ארוכה.
סדרת טול-טיפס
מצבי אפס שתוכננו ועוצבו היטב.
סקר ששואל משתמשים מה הם רוצים מהמוצר ואז מעביר אותם לאונבורדינג מתאים.
יצירת חשבון
העלאת קובץ
בקשת הרשאות
מייל אישור
למה האונבורדינג חשוב
"The real growth problems start when people land… and leave"
Casey Winters
ככל שהמוצר יותר ותיק, ככה האונבורדינג שלו דווקא יותר חשוב, כי מתחילים להגיע אליו מעגלים רחבים ורחוקים יותר, עם קשר פחות ישיר, וכבר לא ארלי אדופטרס.
אונבורדינג הוא ההזדמנות היחידה שלנו:
להשאיר רושם ראשוני טוב.
להיות שימושי ללקוח, ללמד משהו, לא רק בהקשר של המוצר עצמו אלא אפילו עם איזה טיפ טוב.
לגרום למשתמשים להיראות או להרגיש טוב איתנו.
ללמד ולהסביר על המוצר בתוך ההקשר.
לגדול (במובן של Growth).
למלא את ההבטחה של המוצר שנוצרה ברגע שהמשתמשים שמעו על המוצר לראשונה ובגללה הגיעו.
תפקיד התוכן באונבורדינג
לפי סיפור של של סילברסטיין, הסיבה שאין חדי קרן בעולם היא שכשהם כבר היו ממש מתחת לשער של העולם, הפסיקו לקרוא להם, כי קיבלו אותם כמובן מאליו, וברגע האחרון הם שבו על עקבותיהם. וידוי: לא הקשבתי לסיפור עד הסוף, אז אני כנראה לא מדייקת. למעוניינים, שרה מקריאה אותו בדקה 03:45.
הנמשל הוא כמובן המשתמשים שהגיעו למוצר, ואסור לקבל אותם כמובנים מאליהם אלא להמשיך לעודד אותם להשתמש במוצר בפועל.
איך התוכן יכול לעשות את זה?
1. לתקשר את הערך
א. מציפים את התועלת העיקרית של המשתמשים מהמוצר (The main benefit)
לא הערך השיווקי (שידעו יותר על המותג) אלא הערך האמיתי לחיים של משתמשים.
הערך הזה הוא הפוקוס של האונבורדינג. כל דבר אחר נשאר ברקע או שיוסבר אחר כך. האונבורדינג מתמקד רק בתועלת העיקרית.
כלים לעשות את זה:
לחשוב ולכתוב שיחה (conversation prototype) – מה הייתי אומרת בעל פה לחברה שלי כדי לגרום לה להשתמש במוצר, ואיך היא הייתה מגיבה?
להיות אחידים בבחירת המילים באונבורדינג ובמוצר עצמו, להשתמש בשניהם באותם מילים ומונחים.
לא לחגוג כל התקדמות קטנה, אלא לשמור את החגיגה הגדולה לסוף, ועד אליה לתמוך בהם ולעודד אותם.
ב. מציפים ערך בבקשת ההרשאות
לא לבקש אותן כבר באונבורדינג אם לא צריך אותן שם. למשל, לבקש הרשאות מיקום רק בפעם הראשונה שהמשתמשים עושים משהו שדורש אותן, ולא מראש באונבורדינג.
ליצור קשר ברור ופשוט של סיבה ותוצאה – הפעילו הרשאות X כדי לקבל Y. בראש צריך לחשוב (אבל לא לכתוב) שאם לא יפעילו את ההרשאות המוצר לא יעבוד טוב, ואז לשקף את זה למשתמשים בקשר ברור על דרך החיוב.
לבקש רק את מה שהכי חשוב, כדי שיסיימו קודם את האונבורדינג.
2. ליצור מערכת יחסים
א. אפיון שפה
אילו המוצר היה הבנאדם, איך הייתם מציגים אותו לחברים?
ברכת שלום (Welcome) – שהמשתמשים ירגישו שראינו אותם.
להביא לידי ביטוי את הדמות של המוצר.
להשתמש במילים של המותג והמוצר ולא להשתמש במילים מורכבות או נדירות.
ב. רגשות
ליצור קשר (connect) עם המשתמשים ולהעצים אותם.
לתת להם הרגשה שהם טובים במוצר.
פלואוז (Flows) קצרים ופשוטים.
ממשק אינטואיטיבי במיוחד.
לתת להם את הרגשת ההקלה שהם מבינים איפה הם, לאן אפשר ללכת ומה עושים כאן. כאילו הם מצאו את השלט עם הסימון של "את/ה כאן" והבינו פתאום הכול.
3. ללמד בתוך ההקשר
א. לא פולשני - אם הכותבים עובדים עם צוות העיצוב
מצבי אפס מוכווני פעולה – מה זה עושה, איך את יכולה לעשות את זה, עם הנעה לפעולה וכפתור.
פלואוז (Flows) לוגיים שעשויים היטב ולא דורשים הסבר.
למידה מתוך שימוש בפועל במוצר.
ב. פולשני - אם הכותבים נכנסים אחרי העיצוב
חלונות צפים (modals)
טול-טיפס
השתלטות על המסך (Screen takeover)
כל דרך אחרת לתקשר את המידע
בכל מקרה, צריך להיות מחויכים ותמציתיים, לתת את המידע ולהניח למשתמשים ללכת. משתמשים מקשרים הפרעות עם מכירה, ולכן מקשרים אונבורדינג עם שיווק, ואנחנו צריכים להיות יותר שימושיים ומועילים ומחוברים למוצר.
האונבורדינג של Duolingo מוצג כמעולה וכולל הרבה מהמרכיבים האלה:
הדבר הראשון שהם עושים זה להבטיח שהאפליצקיה חינם לתמיד וזה מיד נותן הרגשה טובה וחיובית.
הם אומרים ברוכים הבאים ומציגים את דמות הינשוף שלהם, כדי להתחיל את ההיקשרות וכדי שיבינו למה הוא מופיע אחר כך בכל מקום.
באמצע יש עידודים קטנים אבל לא חגיגות סיום.
גורמים למשתמשים להרגיש טוב עם עצמם.
מדד הצלחה שלהם הוא כנראה השלב שבו משתמשים מציבים לעצמם מטרה.
שיעורים ששרה למדה מאונבורדינג גרועים שיצא לה לעבוד עליהם...
לכתוב בשפה מאוד פשוטה וקונקרטית. לא מופשטת ולא גבוהה.
כידוע: Do > Show > Tell - לספר על המוצר (tell) זו הדרך הכי פחות אנגייג'ינג. עדיף להראות איך הוא עובד (טול-טיפס וויז'ואלז), ועוד יותר טוב לעשות בפועל, כלומר להבין מה המשמשים רוצים ולעשות את זה אוטומטית בשבילם או לגרום להם לעשות את זה. לפעמים זה קשה, אבל אם מצליחים – זה האנגייג'מנט הכי גבוה. בדקה 29:00 יש דוגמה של אונבורדינג שהשתנה והתפתח ועבר מ-tell ל-do.
תפגשו את המשתמשים במקום שהם נמצאים - למשל, במסך הכניסה לא להשאיר אותם מיד עם פעולות של התחלת שימוש בפועל, כי הם עוד לא שם, אלא להשאיר הרבה רכיבים של למידה ואוריינטציה. ככל שמתקדמים בשימוש במוצר, נותנים פחות מקום במסך ללמידה ויותר לפעולות. ההסבר הזה מלווה בדוגמה מהשינוי שעשו במסך הכניסה של פוטושופ (מתחיל מדקה 31:00).
לא להאריך יותר מדי את האונבורדינג - לא להעמיס עליו באמצע או בסוף דברים של שיווק או של אפסיילינג. ברגע שמסיימים – לשחרר את המשתמשים לדרכם. שיווק יכול להיעשות אחר כך בדרכים ובמקומות אחרים. רק לתת ערך.
שהמשתמשים שלכם יתאהבו 3>
כנרת