מיקרו-קופי לחנויות אונליין

9 עקרונות שיעזרו ללקוחות שלכם לסיים את תהליך הרכישה

כל תהליכי המכירה המקוונים חולקים מטרה משותפת: להיות פשוטים וחלקים ככל האפשר, כדי שכמה שיותר משתמשים ישלימו אותם בקלות.

החדשות הטובות הן שכמעט כל חיכוך פוטנציאלי בחנויות אונליין אפשר למנוע או לתקן עם מיקרו-קופי. המילים הנכונות בנקודות החיכוך יכולות להעלות את הרגשת הוודאות של המשתמשים ולהפיג את החששות הכרוכים בכל תהליך רכישה ברשת.

כאן מרוכזים 9 עקרונות של מיקרו-קופי שחשובים בכל אתר, אבל במיוחד בחנויות אונליין.

1. בכפתורים – השאירו את מה שהמשתמשים רגילים לראות

כמו שכתבה ג'ואנה ויבה (Joanna Wiebe), בשביל המשתמשים כפתורים הם דלתות סגורות: הם לא יודעים מה יש מאחוריהן, וכדי שיסכימו ללחוץ עליהם דרושה להם ודאות. במילים אחרות, הם צריכים להיות בטוחים שהם יודעים מה יקרה כשילחצו.

בתהליכי רכישה זה נכון שבעתיים, כי לחיצה לא נכונה יכולה להיגמר בחיוב שלא התכוונתי אליו, שזה כנראה המקום הראשון ברשימת החששות (או אולי השני, אחרי החשש מגנבת פרטי הכרטיס).

אז הכפתורים וההנחיות של תהליך הרכישה הם לא מקום טוב לבטא את כישורי הקופי שלכם, או אפילו את שפת המותג. "הוספה לסל" היא הוספה לסל וזהו. משתמשים מצפים שהוספה לסל רק תשמור להם בצד את המוצר ולא תעשה שום פעולה מחייבת אחרת ולא תקדם אותם לעבר תשלום. הם רגילים שזה מה שהכפתור הזה עושה.

כל דבר אחר שתכתבו על הכפתור ליד המוצר יעלה את מפלס אי-הוודאות. למשל: "אני רוצה את זה" או "זו הבחירה שלי" או "קחו אותי" או "את זה!" או כל ביטוי אחר - יעלה מיד את השאלה מה הכפתור הזה בעצם עושה, לאן הוא ייקח אותי ואם הוא ישים בסל שלי את מה שרציתי או יוביל אותי כבר לקופה. הספקות האלה מיותרים לגמרי.

גם את הכפתור "לתשלום" (Checkout) כדאי להשאיר ברור מאוד (ומוטב "לתשלום מאובטח" כמו שנראה בסעיף הבא), כך שרק משתמשים שבאמת רוצים להתקדם לתשלום ילחצו עליו, וכך גם הכפתור המחייב של "אישור התשלום" (Confirm payment) או "אישור הרכישה" (Place order).

גם במחקר של יוניק יו איי על חנויות אונליין מצאו שחריגה מהנורמות בתהליכי רכישה מורידה המרות.

אז לסיכום: בכפתורים של תהליך רכישה – כמה שיותר רגיל יותר טוב.

עדכון לפוסט עם סייג קטן: אלעד דסקל מקבוצת מיקרו-קופי: כותבים UX סיפר שהם כתבו במקום הוספה לסל Claim one of the X that left in stock now (ומשכו נתון אמיתי מהמלאי) וזה שיפר את ההמרות במידה מסוימת. הכפתור הזה אמנם פחות ברור מהוספה לסל, כי לא ידוע לאן הוא ממשיך, אבל הרגשת הדחיפות שהוא יצר גברה על הרגשת אי-הוודאות, ולכן הוא עבד טוב (ראו עוד על Click triggers בהמשך). אבל יש בזה סיכון, אז תנסו אך ורק אם יש לכם כלי מדידה ואם אתם יכולים לראות מיד מה חזק יותר ממה. אחרת - הישארו און זה סייף סייד.

2. דברו על האבטחה

משתמשים חוששים לעניין האבטחה עוד לפני שהם עוברים ממש לתשלום, אז כדאי כבר בכפתור של המעבר לתשלום להתחיל להרגיע ולהזכיר שהרכישה מאובטחת. למשל לכתוב עליו "לתשלום מאובטח".

בעמוד התשלום עצמו אל תתקמצנו על הלוגו של ה-SSL, איורים של מנעולים והבטחה מפורשת שהקנייה מאובטחת. שימו אותם במקום בולט וגלוי ליד טופס התשלום, ולא הרחק בתחתית העמוד.

זה עובד, בדוק, תגגלו ותמצאו עשרות בדיקות עם סטטיסטיקות.

3. עוד Click triggers

ואם כבר מדברים על דברים שכדאי לכתוב כדי שמשתמשים ירגישו בטוחים יותר לעבור לתשלום, אז יש עוד כמה כאלה חוץ מההבטחה שהרכישה מאובטחת, למשל לציין שוב, ממש ליד הכפתור:

• שהמשלוח חינם.

• שכספכם יוחזר במלואו אם תבקשו תוך 30 יום.

• אם מדובר ברכישת מינוי – זה המקום להזכיר שאפשר להפסיק אותו בכל רגע.

• אפשר גם לתת הוכחה חברתית ולספר כמה כבר קנו או הצטרפו, מי הלקוחות הגדולים שלכם או שיש לכם דירוג של 5 כוכבים.

כל אלה מפיגים חששות של משתמשים ומאפשרים להם לרכוש בשקט.

אגב, גם click triggers ליד המוצר יכולים לעבוד: כמה קנו את הפריט הזה השבוע, נשארו רק שני פריטים במלאי וכו'. אם הזמנתם פעם בבוקינג.קום, אתם יודעים למה הכוונה :)

4. החליקו חיכוכים עם המילה הנכונה במקום הנכון

אחרי שמשתמשים החליטו לקנות, התפקיד שלנו הוא להסיר מדרכם מכשולים אפשריים. אז חוץ מתכנון יו-איקסי משובח ומינימליסטי של התהליך, כדאי לעבור על כל שדה ושדה ולוודא שהוא לא טומן בחובו שום חיכוך פוטנציאלי:

• אם אתם חייבים פרטים אישיים כמו טלפון או תאריך לידה, תסבירו למה אתם מבקשים אותם. אם אתם צריכים אותם רק לצורך ההזמנה (למשל מספר טלפון שנדרש לצורך תיאום שליח), תבטיחו שלא תעשו בהם שום שימוש אחר.

• אם המערכת שלכם מקבלת רק פורמט מסוים לתאריך או למספר טלפון (למשל dd/mm/yy או טלפון בלי מקף) – ציינו את הפורמט ותנו דוגמה או שתפרקו את השדה לכמה שדות כדי שלא תתאפשר טעות.

• סמנו בבירור שדות חובה בכוכביות (ותשאלו את עצמכם אם אתם באמת חייבים את אלה שלא סימנתם, כי כל שדה מעלה את הסיכוי לנטישה).

• הסבירו מה זה CVV, ומוטב להשתמש מלכתחילה במונחים מוכרים יותר כמו "קוד אימות הכרטיס" בליווי תמונה.

• אם הכתובת צריכה להיות זו שמקושרת לכרטיס האשראי – ציינו זאת במפורש בהערה קבועה וגלויה.

• אם משהו במוצר או בשירות יכול להיות לא ברור, תנו כמה שיותר פרטים לגביו כדי ליצור ודאות.

5. חשבו על כל מסע הלקוח, עד הרגע שהמשתמשים מתחילים להשתמש במוצר או בשירות שלכם

הרכישה המקוונת היא רק חלק מהתהליך, ובסופו המשתמשים יקבלו משהו הביתה או למשרד, או שהם יהיו מנויים מעכשיו לשירות כלשהו, או שהם יקבלו כרטיס אלקטרוני למייל, ואיתו הם יצטרכו להגיע לקופת הקולנוע או לדלפק בנתב"ג.

כך או כך, באחריותנו לחשוב על כל התהליך עד סופו ולוודא שלא יהיו תקלות או הפתעות לכל אורכו. אם צפויות תקלות או אי-הבנות – כדאי להתריע עליהן ואפילו לפתור אותן כבר בתהליך הרכישה.

למשל, אל על מקפידים להזהיר, ובצדק, שאם לא תעתיקו נכון את השמות מהדרכון זה יגרור עלויות נוספות.

בבל וסו מציעים לכתוב בכתובת המשלוח את הכתובת במשרד כדי לא להסתבך עם תיאום שליח הביתה בשעות שאת בעבודה.

ובמרמלדה מרקט, ששם למוצרים בעבודת יד יש המון פרמטרים, מציעים לקונים שיכתבו למוכר בהערה כמה שיותר פרטים על המוצר שבחרו.

במסע הלקוח של כל מוצר או שירות יכולות להיות תקלות אחרות, אז תחשבו מראש על המסע המסוים שעוברים הלקוחות שלכם ותמנעו במהלך הרכישה כמה שיותר תקלות.

6. אל תבזבזו את הנדל"ן של סל או עגלה ריקים

השתמשו בסל הריק כדי להחזיר את המשתמשים למשחק:

• הבהירו שעדיין אין כלום בסל.

• התחילו שיחת מכירה. נסו להיות מצחיקים או מרגשים או לעורר סקרנות. הצחוק טוב לבריאות וגם למכירות. שילוב של טקסט ותמונה יכולים לעבוד כאן מצוין.

• הפנו את המשתמשים מהסל הריק לאזורים מעניינים בחנות: מוצרים פופולריים, מוצרים חדשים או המבצעים החמים שלכם.

• זה המקום להוכחות חברתיות: כמה משתמשים כבר קנו היום או השבוע, איזה מוצר הכי נמכר אצלכם, לכמה מדינות שלחתם את המוצרים שלכם וכדומה.

7. סל או עגלה?

העצה שלי היא לכתוב את מה שהיה קורה בחיים האמיתיים: מוצרי פארם, בגדים או ספרים שמים בדרך כלל בסל, מוצרי סופרמרקט או מוצרים גדולים אחרים שמים בעגלה. אז כך גם בחנויות אונליין.

לפי אותו העיקרון, בקבוצת מיקרו-קופי: כותבים UX עלתה פעם שאלה אם בחנות ציוד לחיילים כדאי לכתוב "הוספה לקיטבג", כי זה מה שעושים במציאות. אז כן! אבל ממש כדאי גם לבדוק אם זה לא מבלבל את המשתמשים ואם הם מבינים בקלות שזו המקבילה להוספה לסל (ראו סעיף 1). במקרה הזה העניין אכן נבדק והמשתמשים הבינו מצוין.

אז שימו לב שאם משנים צריך למצוא מונחים שעדיין ייתנו את הוודאות שנותנת הוספה לסל. הוספה לקיטבג יוצרת שינוי ועניין, אבל משאירה את הוודאות של הוספה לסל ולכן עובדת טוב.

8. בחרו בקפידה את שמות הקטגוריות בחנות

הקטגוריות שלפיהן מחולקים המוצרים בחנות שלכם צריכות להיות במונחים שהמשתמשים באמת משתמשים בהם או במונחים סטנדרטיים שכולם מכירים. אם תשימו את קרם הידיים בקטגוריה "טואלטיקה אורגנית", יש מצב שמשתמשים שזקוקים לו לא ימצאו אותו כי הם מחפשים קטגוריה של מוצרי טיפוח, וכי אין להם מושג מהי טואלטיקה.

מצד שני, אפשר באחת או שתיים מהן, אלה שחשובות לכם במיוחד, לעשות טוויסט שימשוך את העין ואת הלב, אבל עדיין יישאר ברור. למשל, בחנות של הסטודיו נעמה – מגשימת מתנות, במקום לכתוב רק "מתנות" היא כתבה "מחפשים מתנה?" וגילתה שהכניסות ללשונית עלו משמעותית בזכות השינוי.

אז בחרו קטגוריות פשוטות שמוצאים ומבינים בקלות, ואם יש אחת או שתיים שחשובות לכם במיוחד – תנו להן טוויסט קטן שלא פוגע בבהירות אבל מושך את הלב.

9. תודה שקניתם! מוכנים לצעד הבא?

במאמר הנפלא של טליה וולף היא מסבירה (ומראה במספרים) למה עמוד תודה הוא בעצם המקום האידיאלי לבקש מהמשתמשים לעשות עוד פעולה שאנחנו מעוניינים בה ולהגיע להמרות גבוהות מאוד:

למשל, לתת עוד מידע על עצמם; לשתף את החנות או את המוצר; לחזק את האמון שלהם במותג; לעשות את הצעד הבא במוצר (למשל הפעלה ראשונה שלו); להפנות אותם לקריאה בבלוג ועוד.

אבל אין לי מה לחפור על זה, כי הכול נמצא במאמר של טליה. רק אל תחמיצו את ההזדמנות הטמונה בעמוד התודה.

יש לכם חנות או אתר אחר שמשתמשים מבצעים בו פעולות? רוצים להעמיק?

הירשמו לקורס מיקרו-קופי דיגיטלי עם עוד המון מידע על הנעה לפעולה, כפתורים, טפסים ועוד.

שתהיה מכירה מוצלחת!

כנרת