11 כלים שאני משתמשת בהם לאפיון שפה של מוצרים דיגיטליים (ואיך)
ככותבת מיקרו-קופי פרילאנס אני יכולה לכתוב - בשנה אחת - מיקרו-קופי למערכת מורכבת, לאפליקציה להזמנת אוכל ממסעדות, לשירות ממשלתי, לחנות מתנות ולאתר הרשמה לאוניברסיטה.
וזה אומר שבכל פעם שאני מתחילה לכתוב מיקרו-קופי למוצר דיגיטלי חדש אני צריכה בעצם לצלול לעולם תוכן חדש לגמרי וללמוד מאפס על התחום שבתוכו אנחנו פועלים, על המוצר הספציפי ועל עולמם של המשתמשים. רק כך אני יכולה לאפיין למוצר שפה שתשרת את המותג מצד אחד ואת המשתמשים מצד שני.
את תהליך הלמידה הזה - ובעיקר את מה שאני לומדת ממנו על השפה שכדאי למותג לאמץ - אני אורזת באפיון שפה.
כל תהליך של אפיון שפה מתחיל במייל שאני שולחת ללקוח שלי ובו רשימה של מסמכים ושל פריטי מידע שאני מבקשת שיעבירו לי (או שיתאמו עבורי פגישות, מיד נדבר על זה).
כאן אפרט מה יש ברשימה הזאת, ואיך כל פריט עוזר לי לאפיין את השפה של המותג או של המוצר שאני עומדת לכתוב לו מיקרו-קופי.
צד המותג
1. מסמכי חזון, משימה וערכים
אם יש באתר של המותג או במסמכים פנימיים של הארגון ניסוח ברור של החזון, המשימה והערכים – שם אני מתחילה.
החזון
חזון של נתינה ונדיבות (כמו של BuyMe למשל) יביא לשפה אנושית, סנטימנטלית ונטולת ציניות, ואילו חזון של טכנולוגיה סלולרית מתקדמת (כמו של פלאפון נגיד) יביא לשפה פרקטית, ישירה, שלא פוחדת ממונחים טכנולוגיים.
חזון שקשור ל-well being של המשתמשים ייקח אותנו לעולם של תנועה, בריאות, אנרגיה טובה והרגשה טובה, ובהתאם - לשפה מפרגנת, זורמת וחיונית. לעומת זאת, חזון שקשור להתנהלות הפיננסית של המשתמשים ייקח אותנו לעולם של אחריות, עצמאות ותכנון. המקרה הזה קצת טריקי, כי עולם ההתנהלות הפיננסית יכול להיות מחושב ורציני, אבל יכול להיות גם קליל וכיפי, וכאן נכנסים לתמונה המשימה והערכים.
המשימה
אם המשימה של המוצר הפיננסי היא לעזור למשפחות קשות יום לנהל את ההכנסות שלהן כך שיוכלו להחזיר הלוואות ולצאת ממצב של מצוקה, השפה כנראה תהיה מחושבת, רצינית ופרקטית. לעומת זאת, אם המוצר הפיננסי מיועד למעקב אחרי הוצאות והכנסות של משפחות שחוסכות לחופשת הקיץ שלהן או להגשמת חלומות אחרים, שם אפשר להיות הרבה יותר קלילים ושמחים.
הערכים
לחברה או מוצר שמובילים אותם ערכים של סקרנות, הנאה ומגוון - תהיה שפה אחרת לגמרי מחברה או מוצר שמובילים אותם ערכים של אמינות, אלגנטיות ומומחיות. חשוב מאוד: אין שום דבר סותר בין שני הסטים של הערכים האלה (הנאה ומגוון בהחלט יכולות להגיע עם אמינות ואלגנטיות), אבל השאלה היא מה הכי חשוב, מה הליבה של העסק או של המוצר שלנו. הסט הראשון לוקח לשפה קלילה, זורמת ומתובלת, והסט השני לוקח לשפה נקייה, פשוטה וישירה.
אל תיפלו למלכודת הקלישאות
חזון של "להיות החברה המתקדמת בישראל בתחום הסלולר/מתנות/בנקאות/אופנה" – לא עוזר לנו. גם ערכים של "שירותיות, חדשנות ומנהיגות" לא עוזרים לנו אם לא נלווה אותם בהסבר מעמיק נוסף.
אז אם אתם מרגישים שמסמכי החברה מבלבלים את השכל עם מילים ריקות שאי אפשר להפיק מהן אופי עשיר, קראו אותם והניחו בצד. בהמשך תשאלו ותבררו את הפרטים האלה בעזרת כלים אחרים.
טו דו ליסט
קראו היטב את החזון, המשימה והערכים וכתבו לגבי כל אחד מהם (ולגבי כל ערך בנפרד) אילו מאפיינים של השפה יקדמו אותו, מאיזה עולם ניקח את אוצר המילים שלנו, וגם מסרים מרכזיים שקשורים אליהם.
2. מצגות לתקשורת חיצונית
גם המצגות שמציגים מנהלי החברה בכנסים או במפגשי היכרות עם שותפים עסקיים יכולות לתת מידע רב-ערך על הקווים המנחים את המותג.
במצגות האלה אני מחפשת תשובה לשאלה: מה החברה או המוצר מביאים לשולחן של התחום שלהם?
את התשובה אני משלבת בחלק על חזון, משימה וערכים וגוזרת ממנה מאפייני שפה כמו שראינו בסעיף הקודם.
3. ספר המותג
אם יש ספר מותג בהישג יד, ואם המוצר אכן מעוצב לפי הספר, קראו אותו בעיון.
ספר מותג טוב מבוסס על עבודת מחקר דומה לזו של אפיון שפה, ואמורים להופיע בו הקווים האסטרטגיים והמיתוגיים שהביאו לבחירות העיצוביות. אלה בדיוק אותם הקווים שמנחים את אפיון השפה, ולכן אם יש ספר מותג טוב – הוא יהיה מקור מידע חשוב ויסודי.
למה? כי השפה המילולית של המוצר חייבת לעלות בקנה אחד עם השפה הוויזואלית שלו. לא ייתכן שהעיצוב יהיה מעונב והשפה חופשית, או שעיצוב סופר-פרקטי ילווה בשפה של אור ואהבה. זה ייראה ויישמע מוזר, וגם לא אמין.
לדוגמה, בספר מותג של חברה שהמוצר העיקרי שלה קשור במים, הגדירו המעצבים שפה ויזואלית שנובעת, בין היתר, מהמאפיינים של מים: ריאליסטית, בצבעים חיים, רעננה ופשוטה. בהתאם אופיינה גם השפה המילולית כפשוטה, זורמת ונגישה; לא נוקשה ולא בקיטועים קצרים, לא מופשטת ולא תאורטית. התוכן, כך קבענו, יהיה קשור מאוד לחיי היומיום, וכל מסר יהיה מחובר לאנשים, לפעולות, לרגשות, לדאגות אמיתיות, לפתרונות שלהן. כך הטקסטים יוכלו לעבוד מצוין עם העיצוב הריאליסטי החי.
טו דו ליסט
קראו היטב את ספר המותג, חלצו ממנו את המאפיינים העיקריים של השפה הוויזואלית וכתבו מהם מאפייני השפה שיתמכו בהם.
4. מצגות ומסמכי עבודה פנימיים
תוכניות עבודה של המוצר, יעדים אסטרטגיים, אתגרים עסקיים ואתגרי שמישות – כל אלה ישפיעו ישירות על המיקרו-קופי שתכתבו, ולכן חייבים להכיר אותם לפחות בקווים כלליים.
לדוגמה, בתוכניות עבודה שקראתי לאחרונה לצורך כתיבת מיקרו-קופי לאפליקציה מצאתי שני יעדים עסקיים חשובים, שיעזרו גם למשתמשים: הראשון, שמשתמשים ישמרו את פרטי האשראי באפליקציה, כי כך יוכלו לקבל הטבות ולחסוך יותר כסף ברמה יומיומית; והשני הוא לחשוף אותם לפיצ'ר שגם מייצר יותר רווחים לחברה וגם יכול ממש לעזור להם לפתור מצב בעייתי שהם נתקלים בו לעיתים קרובות.
זה מידע סופר-חשוב! עכשיו, כשאני כותבת את המיקרו-קופי, אני מחפשת הזדמנויות בתוך המוצר להציף את שני העניינים האלה ולקדם אותם, גם בשביל החברה וגם בשביל המשתמשים.
טו דו ליסט
הכירו את היעדים העסקיים והאסטרטגיים של המותג או של המוצר וסכמו אותם באפיון השפה, כדי שתוכלו לקדם אותם אחר כך באמצעות המיקרו-קופי.
צד המשתמשים
5. ממצאי סקרים
אם נעשו סקרים על תפיסת המותג, על תפיסת המתחרים, על אופני השימוש במוצר וכו' – יש בהם לעיתים קרובות מידע שכדאי להביא בחשבון. נכון, בדרך כלל זה יהיה מידע ברמת המאקרו, אבל גם אותו חשוב להכיר כדי לכוון את הכתיבה שלנו.
אם המותג נתפס בדרך אחת ואנחנו רוצים לקדם תפיסה אחרת שלו, או אם הסקרים מפרטים למה משתמשים בוחרים במוצר שלנו דווקא או למה הם נמנעים ממנו – נוכל להתייחס לכל אלה גם בשפה שלנו.
לדוגמה, בסקר משתמשים שקראתי נמצא שעמידה בתור היא אחד הגורמים העיקריים לכך שמשתמשים התחילו להשתמש במוצר, כי הוא אפשר להם לבצע את הפעולה בלי תור. המידע על המניע הזה ועל מניעים וחסמים אחרים שעלו בסקר נכנס לאפיון השפה, וכך, כשכתבתי למשל את הקריאה לפעולה להירשם לאפליקציה, יכולתי לגעת בנקודות של צורך אמיתי.
טו דו ליסט
קראו סקרים וחלצו מהם תובנות ברמת המאקרו ומידע כללי על התנהגות משתמשים שיכווינו את כתיבת המיקרו-קופי.
6. קבוצות פייסבוק
זה המקור הכי יעיל בעיניי להיכרות עם המשתמשים ממקור ראשון (זה נכון בעיקר במוצרים בישראל, כי כאן קהילות הפייסבוק שוקקות ומפותחות מאוד).
בקבוצות הרלוונטיות המשתמשים מעלים את כל אשר על ליבם בהקשר שלנו, וזה פשוט אוצר שרק צריך לגשת ולקחת ממנו. בקבוצות תוכלו לגלות מה המניעים והחסמים ומה הכאבים והתקוות של המשתמשים שלכם, ולא פחות חשוב – איך בדיוק הם אומרים את זה.
לדוגמה, כשכתבתי מיקרו-קופי לאפליקציית ספרים דיגיטליים, ביליתי שעות בקבוצת קוראי ספרים ולמדתי ה-מ-ו-ן על הסיבות של קוראי ספרים-מנייר לעבור לספרים דיגיטליים ועל הסיבות להימנע מהם. זה עזר לי מאוד בהנעות לפעולה אחר כך (וגם למנהלי המוצר, אגב). מצאתי שם גם מונחים רבים מעולם הקריאה שקיבצתי באפיון השפה ושילבתי במיקרו-קופי של מצבי אפס, של הודעות שגיאה ושל הודעות הצלחה, וכך יצרנו באפליקציה הרגשה של בית לאוהבי ספרים.
דוגמה נוספת: כשכתבתי מיקרו-קופי לאתר חתונות, מצאתי בקבוצות של כלות את כל המידע שהייתי צריכה על ההכנות לחתונה (מה קשה, מה קל, מה הן לא סובלות ואיך הן היו רוצות שהדברים יתנהלו). כל המידע הזה קובץ בנספח לאפיון השפה והשתמשנו בו במצבי אפס, בהנעות לפעולה ועוד.
חשוב מאוד: אל תעבדו את המידע שמצאתם. כתבו אותו כציטוטים והשתמשו אחר כך בדיוק במילים של המשתמשים (כל עוד הן הולמות את המותג, כמובן).
טו דו ליסט
היכנסו לקבוצות פייסבוק רלוונטיות, השתמשו בחיפוש כדי להגיע בדיוק לנושאים שמעניינים אתכם והכינו רשימות של מניעים, חסמים, תובנות, ביטויים ומונחים שהמשתמשים אומרים, בדיוק כמו שהם אומרים אותם. צרפו אותם לאפיון השפה וחזרו אליהם בכל פעם שתצטרכו ניסוחים טובים בשפה של המשתמשים שלכם.
7. ראיונות עם משתמשים
אילו יכולנו לערוך 30 ראיונות זה היה כלי יקר ערך, אבל בדרך כלל באפיוני שפה המשאבים מאוד מאוד מוגבלים, ואפשר לערוך ראיונות אחדים בלבד.
החיסרון: בגלל המספר המצומצם של הראיונות, הם רחוקים מלהיות מדגם מייצג. גם אם ננסה לנהל ריאיון פתוח ככל האפשר, הוא עדיין ילך למקומות שהמשתמש או המשתמשת הספציפיים שמולנו לוקחים אליהם. כשמדובר במעט ראיונות קשה לדעת אם הכיוון הזה, המונחים שעלו והנושאים שנגענו בהם ייחודיים למי שמולנו, או שהם אכן מייצגים מגמה אצל כלל המשתמשים. צריך להיזהר שלא לזהות משתמש אחד שדיברנו איתו עם המשתמשים כולם.
לעומת זאת, כשעובדים עם מסות גדולות של משתמשים, כמו בקבוצות פייסבוק או במוקדי שירות (שמיד אסביר עליהם) – אפשר לזהות מגמות ברמה הרבה יותר גבוהה של מהימנות, כי הדברים חוזרים על עצמם שוב ושוב, לפעמים עשרות פעמים.
לכן אני עורכת ראיונות רק כשאין לי גישה לשפת המשתמשים בדרכים אחרות (למשל אם זו מערכת מקצועית ואין קבוצות פייסבוק רלוונטיות), ואז אני משתדלת לערוך שלושה-חמישה ראיונות. זה בהחלט מעלה מידע מעניין, אבל כאמור, צריך להיזהר שלא לקפוץ ממנו למסקנות גורפות.
בריאיון עצמו הקפידו שלא לשאול רק ישירות על המוצר, אלא גם על התחום כולו.
למשל, אם המוצר שלכם עוזר לאנשים להתמודד עם הקושי להקדיש עשר דקות למדיטציה בכל בוקר, אל תשאלו אותם רק על הדקות האלה, אלא על למה בכלל הם רוצים לעשות מדיטציה, למה דווקא בבוקר, מהי שגרת הבוקר שלהם, למה היא חשובה להם, איפה היא מסתבכת, למה דווקא שם, איך הם חושבים שייראה היום שלהם אם שגרת הבוקר תתנהל כמו שהיו רוצים וכו'.
כמו כן, אל תבררו רק על הפרקטיקה ועל הצורך המעשי אלא גם על ההרגשות, הלבטים והתקוות שלהם סביב הנושא המדובר.
טו דו ליסט
בחרו 5-3 משתמשים (שונים זה מזה ככל האפשר) ודברו איתם פנים אל פנים או בטלפון על הנושא בכלל ועל המוצר בפרט. חלצו מהם מידע דומה לזה שפירטתי למעלה בסעיף על קבוצות פייסבוק.
8. האזנה לשיחות במוקדי שירות ומכירה
התוצרים ממקור המידע הזה דומים לתוצרים מקבוצות פייסבוק, רק שהם מתקבלים בעל פה, ולכן אפשר גם לשמוע אינטונציה ואוצר מילים של שפה מדוברת יותר.
מוקדי מכירה
כאן תוכלו לשמוע מה המשתמשים מחפשים במוצר, על מה בדיוק הם שואלים כשהם מתלבטים בקשר אליו, מה חשוב להם לוודא שיש או אין, ממה הם חוששים, איך הם אומרים את זה, באיזה טון ובאילו מילים הם משתמשים.
למשל, כשהאזנתי לשיחות במוקד מכירות של חברת סלולר, שמעתי את הטון התכליתי והקצר של הלקוחות ואת החתירה שלהם לשורה תחתונה. אם הנציגים התחילו להכביר מילים, משתמשים מיד קטעו אותם, כאילו אמרו "אל תחפרו לי, רק תגידו כמה ירד לי מהחשבון בסוף כל חודש". את התכלסיות הזאת כדאי אולי לשקף גם בעמודי המכירה אונליין, כדי שירגישו גם שם שהכל שקוף וישיר ובלי אותיות קטנות.
מוקדי שירות ותמיכה
כאן תוכלו לשמוע יותר את הלך הרוח של משתמשים בשלבים שונים של השימוש במוצר ובמצבים שונים שהם נקלעים אליהם.
למשל, אחרי ששמעתי בטלפון את הלך הרוח המורכב של משתמשים במקרים שבהם המוצר לא מתפקד כמו שצריך, זה עזר לי מאוד לכתוב את המיקרו-קופי לאותו המצב בתוך המוצר עצמו, כך שיענה על התסכול הזה וייתן את סוג הפתרונות שהם מחפשים.
כשהאזנתי למוקד שירות של בנק שמעתי בדיוק איך מתנהלות שיחות בנושא מסוים, ואחר כך שילבתי כמה מהשיחות האלה, ממש מילה מילה, בצ'אט-בוט שהכנו לנושא הזה.
בקיצור, תפסו לכם נציג או נציגת שירות מנוסים ובקשו מהם לחבר לכם זוג אוזניות.
טיפ: אפשר גם לבקש ממחלקת השירות או המכירה לשמוע הקלטות של שיחות בנושא מסוים שאתם עוסקים בו עכשיו, וכך לא להיות תלויים באופי ובנושאים של השיחות הנכנסות בזמן אמת.
טו דו ליסט
הקשיבו לשיחות במוקדי שירות ומכירה במשך שעתיים-שלוש, שימו לב להלך הרוח במצבים שונים, לדברים שעליהם שואלים המשתמשים ולמילים שהם בוחרים. סכמו את זה באפיון שפה והשתמשו בזה כשתכתבו את המיקרו-קופי לגרסת האונליין של המצבים האלה.
9. תמלילי צ'אטים של נציגי שירות ומכירה עם לקוחות
זה שילוב יעיל מאוד של טקסטים כתובים (כמו בקבוצות פייסבוק) עם הלך רוח של זמן אמת (כמו בהאזנות למוקדי שירות) ועם הצפה של מניעים וחסמים במעמד המכירה (כמו בהאזנות למוקדי מכירה).
טו דו ליסט
בקשו משירות הלקוחות שיעבירו לכם 15 תמלילי צ'אטים של שירות + 15 תמלילי צ'אטים של מכירה וחלצו מהם מידע כמו בסעיפים הקודמים.
10. ממליצים-משמיצים
בחלק הזה נכללים כמה מקורות מידע שאפשר לשמוע בהם את המשתמשים מדברים ישירות על המוצר ועל השירות:
פניות של לקוחות דרך צרו קשר – מלמד בעיקר על המינוח שלהם בנושאים שונים.
מענה לשאלות פתוחות בסקרים – מלמד מה הם אוהבים במוצר ומה הם לא אוהבים בו, ובמילים שלהם.
תמלילים של קבוצות מיקוד – כנ"ל (ויש טוענים שצריך לקחת את המידע העולה בהן בעירבון מוגבל בגלל תנאי המעבדה שבהם הן מתרחשות).
הניסיון שלי מלמד שהמידע מהמקורות האלה אינו רב-ערך כמו מהמקורות הקודמים, אבל הוא עדיין מעניין ומועיל.
לדוגמה: בקובץ של כ-20 מכתבי תודה שקראתי הבנתי שהמאפיין שמשתמשים הכי העריכו בשירות שקיבלו, כלומר הדבר המסוים שגרם להם ממש לשבת ולכתוב מכתב תודה, היה שהרגישו שהשירות ניתן ברוח טובה ובחיוך. כ-15 מתוך 20 המכתבים פתחו בזה והדגישו את זה לכל אורך הפנייה. באפיון השפה כתבתי שבאזורי השירות העצמי באתר חשוב לשמור על רוח טובה ולמצוא מקומות להעלות בהם חיוך. ולא, זה לא מובן מאליו – יכולנו להניח גם ששירות צריך להיות שימושי מאוד ותכלסי, כי הרי משתמשים רק רוצים לבצע משימה קונקרטית, ויכול להיות שבמוצר אחר זה באמת המצב, אבל במוצר הספציפי הזה המשתמשים העריכו רוח טובה, והיה חשוב שנדע לתת להם את זה.
טו דו ליסט
בקשו מהגורמים הרלוונטיים בארגון להעביר לכם כמה שיותר טקסטים שבהם משתמשים כתבו או דיברו על המוצר ועל השירות. חלצו מהם מידע כמו בסעיפים הקודמים.
11. ריאיון אפיון שפה עם אנשי מפתח בארגון
בשלוש שעות אינטנסיביות ומרתקות אני שואלת נציגים של הדיגיטל, ה-UX, השיווק, השירות והמכירות כ-30 שאלות על המותג ועל המשתמשים (את השאלון המלא שבו אני משתמשת אפשר להוריד כאן).
לפעמים מפצלים את הפגישה לשתיים נפרדות: אחת עם אנשי דיגיטל ושיווק שעוסקת במותג, ועוד אחת עם אנשי שירות ומכירה כדי לדבר על המשתמשים.
חשוב להגיע לריאיון אחרי שעברתם כבר כמעט על כל החומרים שפירטתי כאן למעלה, כי אז תוכלו לשאול על דברים ספציפיים, לחדד, לברר ולדבר על המוצר, על המותג ועל המשתמשים מתוך הבנה מלאה ואמיתית שלהם ולא כצופים מבחוץ.
הריאיון עם האנשים והנשים שחיים את השטח עוזר לקחת את כל המידע ולהבין מה ממנו באמת רלוונטי ומה יפה רק על הדף, מה חשוב ומה פחות, איפה יש פערים ואיפה דברים יושבים בול, מה מכל הידע הזה ראוי לזרקור ומה יכול להישאר בחוץ.
הוא בעצם עוזר לארגן את הידע בסיפור, בנרטיב קוהרנטי אחד; לקחת את המוני פריטי המידע ולארוז אותם באפיון שפה שמחובר טוב-טוב למציאות, למותג, למוצר ולמשתמשים.
ומה עושים בכל המידע הזה
מסכמים את המידע מכל מקור בנפרד.
מארגנים את המידע מכל המקורות לפי נושאים ולפי קטגוריות.
מפצחים את הנרטיב של הכל יחד וכותבים את אפיון השפה לפי הנרטיב הזה.
בתהליך העבודה האישי שלי, רק אחרי שאספתי את כל המידע ואחרי הריאיון עם אנשי המפתח בארגון, אני מתחילה לארגן הכל. לאט לאט דברים מתחילים להתבהר לכדי מבנה ונרטיב ברורים, שאותם אני מציגה באפיון השפה בפירוט רב ושאיתם אני ניגשת לכתוב את המיקרו-קופי.
כל אפיון שפה שכתבתי נראה קצת אחרת, יש בהם חלקים שונים והם מסודרים באופן שונה. כמו סגנון הדיבור של בני אדם, גם השפה של מוצרים דיגיטליים היא מאוד מאוד ייחודית. כל מוצר הוא עולם ומלואו.
עוד פוסטים רלוונטיים:
מזכירה לכם שיש עוד מידע על אפיון שפה בפרק הראשון בספר שלי מיקרו-קופי: המדריך המלא.
בהצלחה!